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戶外廣告“視覺欺騙型”創意策略分析
作者：李明合 日期：2009-6-4 字體：[大] [中] [小]
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好創意必然是遵從媒介特性的創意，從發布終端入手尋找突破口已成戶外廣告創意的新思路。本文給大家介紹的廣告有一共性，那就是它們都具有超強的吸引力。正如我們常強調的，吸引注意永遠都是廣告發力的第一步——好創意從欺騙眼睛開始。
一、3D視覺藝術催生戶外“立體幻象”
廣告從來不避諱對藝術的攀附。任何藝術形式，只要具有了“雅俗共賞”的大眾傳播特性，就會在短時間內成為廣告的手段，街頭3D藝術（也稱之為街頭立體藝術、城市立體畫等）也不例外。3D藝術是用透視的方法繪制圖畫，在平面上設計出具有立體動感效果的藝術畫面，通過攝影成像能夠產生極強的三維立體效果。3D藝術因為具有極強的視覺沖擊力和藝術震憾力，所以富有很高的觀賞性和實用性，這正是被廣告青睞的地方。
作為歐洲街頭涂鴉文化的極致表現，街頭3D藝術在國際上已流行多年，但在國內還是稀有藝術。所以，作為一種極具應用價值的藝術形式，在引入廣告創作的實踐過程中，國外同行已走在我們之前進行了大量探索，并積累了寶貴經驗。
圖1是智利圣地亞哥JWT公司06年10月份為福特皮卡（Ford Ranger）創作的戶外廣告。就是借助3D藝術在視覺上造成一種錯覺，讓司機突然覺得好像車子要經歷一段“崎嶇不平”的路面。事實上，路面沒有任何變化，依然平穩如初。而這正是福特要告訴你的：當你駕駛福特皮卡行駛在如此“坎坷”的路面上時依然會覺得如履平地。在這些路段旁都豎著黃色“警示”牌：“這正是你感受到的，福特皮卡。” 類似的創意還有07年7月份在印度孟買由Y&R Everest公司為汽車零部件商Pioneer減震器創作的廣告（此系列曾榮獲07年度南美洲FIAP廣告節大獎，圖2）。
圖3是哥倫比亞波哥大的Draftfcb 公司07年秋季受波哥大文化與歷史協會的委托，為國家博物館開展的一次宣傳活動，其中最為出彩的就是戶外部分。這次戶外活動以波哥大最古老的城區La Candelaria(燭臺區，曾經是西班牙殖民地區)的房屋和街道為媒體，通過本身就充滿藝術審美的3D畫，將歷史上曾經發生的歷史事件以“時間隧道”的形式進行直接展示，讓行人通過一幅幅逼真的三維畫，直接感受曾經的歷史。這樣的廣告活動除原創性外，其關聯性和沖擊力同樣無可挑剔。
圖4是厄瓜多爾 ToroVazquezMora / Fischer America公司07年為Quintuples純天然飲料創作的“樹貼”海報。雖為海報，但卻兼有一般3D藝術畫的特點，在“隱蔽”的植入中，畫（海報）物（樹干）融為一體，極其逼真。它讓我們更容易理解Quintuples飲料的“純天然”性。
圖5是瑞典斯德哥爾摩的Jung von Matt/Strömmen公司08年初為瑞典皇家歌劇院即將演出的歌劇《地獄中的奧爾菲斯》開展的宣傳。廣告就發布在人流如織的的人行道上，畫面內容是歌劇中的一個重要情節。當人們正在埋頭趕路時，會突然看到面前出現一個人，似乎正從地下（地獄）逃出來。其沖擊力可想而知。而附在旁邊的文字則可以幫著破解行人心中的疑惑。
作為一種新穎的戶外廣告形式，3D藝術廣告具有在第一時間吸引眼球的獨特魅力。它能在行人觸及它的一瞬間，打斷你的思路，讓你駐足觀望，不管是出于好奇，還是為了欣賞。當然，這種廣告只有從特定的角度才可能看到特定效果，容易受投放位置及其他干擾因素的影響。
二、“無痕植入”再現“物我合一”新境界
當植入式營銷在影視上大行其道時，當星巴克的“地鐵劇”《晴天日記》熱播之際，我們可能忽略了植入式廣告的另一大戰場——戶外。大量優秀的戶外廣告已經證明，戶外植入式廣告同樣精彩紛呈，效果非凡。與傳統影視節目中的植入手法相比，戶外植入式廣告更具隱蔽性和持久性，在靜態的自然環境下，廣告信息既鮮明生動、“昭然若揭”，又含蓄委婉、物我合一，可謂商業與藝術的又一次完美結合。
圖6是德國漢堡的Scholz & Friends公司07年為Seramis肥料公司創作的室內環境媒體廣告。利用視覺差異，結合竹子、棕櫚和仙人掌的形象，給人一種“破土而出、勢不可擋”的氣勢。作為花草用的肥料，此廣告必然讓人印象深刻，過目難忘。
圖7是馬來西亞Naga DDB公司07年度為當地的環保組織Regional Environmental Awareness創作的環境媒體，發布在游泳池內壁上。廣告標題是“不要讓這成為我們的未來”，廣告語是“保護熱帶雨林，防止全球變暖”。略微夸張的廣告在真實中被接觸的機會或許是比較小的，但廣告的再傳播所帶來的宣傳效果卻不容忽視。
圖8是瑞典斯德哥爾摩的Storåkers McCann公司為瑞典MER（英語為More）清涼飲料創作的站臺廣告。白天看，這些廣告與一般的廣告并無二致，而到了晚上，廣告的高明之處就顯現出來。這些廣告利用白天和晚上的不同光源制造出晝夜迥異的視覺效果——白天燈箱內層的剪影不會被人看到，晚上一開燈，剪影就現出清晰的陰影（一對戀人）。正如有人評價的：“夜晚、飲料、兩性、激情，當這些關鍵詞被聯系在一起時，這個飲料的功能以及廣告的意圖也就不言而喻了。 ”廣告語是“Love More”。
三、實物造型讓立起來的廣告更有看頭
這是一種早已有之的廣告形式，但每每經過廣告人的靈感照耀，依然能夠熠熠生輝。
圖9是美國紐約BBDO公司為來自巴西的著名拖鞋品牌Havaianas創作的戶外廣告。在我的印象中，所看到的Havaianas戶外廣告幾乎沒有不完美的，都是活色生香、絢麗多姿，在傳達產品的自然、人性化和舒適等特性上，可謂渲染地淋漓盡致。這些廣告發布在銷售點附近，既是絕美的綠化景觀，更是傳神的立體作品。讓我們又一次領略了“好作品，自會言說”的個中深意。
圖10是南非約翰內斯堡的The Jupiter Drawing Room 公司08年初為南非公益組織“安全到達”（Arrive Alive）開展的宣傳活動。與大多安全駕駛（或反酒后駕駛）的宣傳一樣，這次的宣傳主戰場就在衛生間里（這也是“酒鬼”們酒后必然過問的地方），希望在他們方便之后即將出門駕車離去之前，給予直接提醒。這個廣告把座便器“改造”成輪椅，意在提醒人們： “誰將開車？”“酒后駕駛會讓你坐上兩個輪子的。”“坐下來，想一想酒后駕駛的后果。”我們常講“言傳不如身教”，讓受眾置身其中直接體驗，廣告的勸服效果或許會更佳。
圖11是比利時安特衛普省的Duval Guillaume公司為嘉士伯(Carlsberg)啤酒制作的戶外廣告。利用嘉士伯最新的酒瓶拼成公司的英文標志。干凈、純粹的綠色讓嘉士伯洋溢著無與倫比的魅力和美感。不管是白天還是夜晚，在周圍環境的映襯下，都格外引人矚目。廣告語是“可能是世界上最新的酒瓶”。
圖12是澳大利亞悉尼的BMF公司為著名化妝品品牌雅麗（Ella Bache）創作的戶外立體廣告。廣告名字為“桃子”，整個性感美女用真實的桃子拼成，配以一以貫之的廣告語：“秀膚可餐”（Skin good enough to eat），極富挑逗意味但又不失美感。
通過以上案例不難看出，在今天的廣告創作中，尤其是戶外廣告的實踐中，廣告的行為意義日益重要，甚至大有超越廣告本身意義的趨勢。也就是說，廣告不再是單純的廣告，它開始包含更多的社會信息，比如行為本身的另類、表現上的娛樂和設計上的藝術審美等以及由此引發的各種關注、議論等。
此外，網絡時代信息擴散的便捷也正在放大著廣告實踐中的每一次突破。這些廣告在藝術上的探索和對原創性的追求所帶來的關注和影響恐怕已經超越了廣告直接產生的傳播效果。廣告的再傳播正在幫著戶外廣告突破空間束縛，為戶外廣告帶來全新活力。當然，一切探索都必須圍繞廣告的本質展開——那就是廣告必須有效。
李明合：廣告碩士，畢業于廈門大學，目前任教于北方工業大學廣告專業，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創意研究，是“環境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業期刊上發表文章近百篇。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011